De l’histoire de l’entreprise à l’histoire des marques, étude de l’histoire dans les stratégies discursives internes et externes des marques. L’exemple de la société HENNESSY. Par Thomas Mollanger, Université Sophia Antipolis
Thomas Mollanger a commencé sa présentation en rappellant « la méfiance réciproque » qu’entretenaient histoire et entreprise : ces dernières se méfient de l’histoire, qui pourrait leur donner une mauvaise image ou une apparence passéiste, et les historiens se méfient de l’objectivité des études sur cette histoire, qui sont souvent financées par les entreprises elles-mêmes.
Toutefois, avec l’apparition de la culture d’entreprise dans les années 1980, on constate un rapprochement en « histoire et marque ». Ce rapprochement est utilisé par les entreprises pour au moins 3 raisons :
1° Se commémorer, et consacrer leur réussite.
2° Aider à renforcer le positionnement de la marque
3° Utiliser l’histoire comme moyen de valorisation avec le développement du marketing. D’autant plus qu’aujourd’hui 50% de la valeur du produit est immatérielle.
Thomas Mollanger, Université Sophia Antipolis
Concernant ce dernier point, Thomas Mollanger, a développé en expliquant que dans le contexte actuel de crise, les habitudes de consommation sont en train d’évoluer et que les valeurs traditionnelles et de retour aux sources reviennent en force, avec la mise en avant de l’origine des produits (qui a d’ailleurs été au cœur de la dernière campagne présidentielle avec le « fabriqué français »). Les consommateurs sont donc en quête de traçabilité, d’authenticité et de sens. Pour répondre à cette demande, les entreprises cherchent à s’ancrer dans un territoire géographique (Michelin à Clermont-Ferrand, les Eaux de Volvic dans les Volcans d’Auvergne), et à mettre en avant leur l’histoire pour prouver leur authenticité. L’un des exemples évoqués à ce sujet est la récente ouverture de ses archives par le groupe Bacardie fabriquant du Rhum, afin de légitimer son appellation de véritable rhum cubain.
L’utilisation de l’histoire en s’appuyant sur les archives est donc un élément de plus en plus souvent utilisé par les services marketing à des fins de communication. Thomas Mollanger a toutefois nuancé son propos en expliquant que le recours à l’histoire n’apportait pas toujours une certitude de réussite en citant l’exemple de Levis, dont le modèle de jean copié du premier jean retrouvé dans les Rocheuses à fait un flop commercial.
En ce qui concerne l’exemple des spiritueux et principalement du cognac, Thomas Mollanger a expliqué que pour ce secteur le recours à l’histoire avait cinq grands intérêts.
1° Contourner la Loi Evin de 1971 qui interdit de communiquer sur les effets directs de l’alcool
2° L’existence d’une tradition séculaire dans ce domaine qui donne aux entreprises de cognac matière à recherche
3° Le positionnement des spiritueux sur le marché du luxe où l’histoire, en ancrant le produit dans un terroir, lui confère une certaine valeur ajoutée.
4° Le développement du marché à l’international et en particulier en direction de la Chine qui a une tradition accordant beaucoup d’importance à l’histoire.
5° Ce recours à l’histoire permet, également au cognac de candidater pour son inscription à l’UNESCO.
Thomas Mollanger a conclu en rappelant que si le recours à l’histoire offrait des avantages aux entreprises, il ne fallait pas oublier que toutes ne se référaient pas aux archives, et que certaines n’hésitaient pas à se créer leur propre mythe, comme par exemple le cognac Courvoisier, qui bien que fondé en 1828 s’autoproclame cognac de Napoléon.